こんにちは。学生起業スクール「WILLFU STARTUP ACADEMY（ウィルフスタートアップアカデミー）」を運営する株式会社ウィルフの代表で、金沢大学特任准教授の黒石健太郎です。
これまで、延べ10,000人を超える起業志望者と会い、1,500人を超える方の起業をサポートしてきました。その過程で見えてきた起業を成功に収める段取りを、7つのステップで徹底解説します！
＜目次＞
起業して成功するための具体的なステップ
ステップ1 目的意識を決める
ステップ2 市場を選ぶ
ステップ3 成功事例を探す
ステップ4 アイデアを考える
ステップ5 小さく検証する
ステップ6 収益化の実績を作る
ステップ7 規模を大きくする
起業家たちの成功事例
起業して成功するための具体的なステップ
前回の記事「起業するには、何から始める？成功の秘訣と3つのポイントを徹底解説」にて、起業することの意味や、起業するタイミング、会社設立に必要な費用について解説してきました。それらの準備が整ったら、今度は、起業の心構えや考え方、実際に行っていくことなどをステップごとに解説していきます。
ステップ1 目的意識を決める
最初に取り組むべきことは、「目的意識を決める」ことです。
起業家は、「意思決定」の連続です。
・どこに事務所を構えるか、なぜ、この場所なのか。
・どんな人を採用するのか、なぜ、この人なのか。
・どのパソコンを買うべきか、なぜ、このパソコンなのか、なぜパソコンにここまでのお金を投資すべきなのか。
・新規事業をやるべきか否か、いくらまでの損失は許して良いとするのか。その理由はなぜか。
…などなど、意思決定のタイミングは常に訪れます。
会社員として働いた経験がある方であれば、意思決定をする際は、上司に稟議を上げて承認をとってから行うのではないでしょうか。
起業するということは、その承認判断のすべてをあなたが担うことになります。
きびしい意思決定をしたことがない方は、「自分で全部決められるなんて楽しそう」と思うかもしれませんが、裏返すと、すべてのリスクと責任を自身が負うことでもあるため、目的意識が明確でないと、いろんなリスクが頭に浮かんでしまい、不安で何も決められない状況に陥ります。
例えば、現在取り組んでいる事業が構造上、拡大が難しい事業だとします。そこで、会社を成長させるために新規事業が必要だとします。しかし、その新規事業が、成功確率30％、失敗確率は70％だと仮説が出た場合、やるべきかやらざるべきか、どう判断したら良いでしょうか。
それは社長の目的意識によって決まります。小規模でいいから安定した事業運営をしたいのであればやるべきではないでしょうし、大きな会社にすることが目的なのであれば挑戦すべきかもしれません。また、新しい価値を生み出すことが目的なのであれば、挑戦しなければならないかもしれません。
また、起業していると、さまざまなトラブルが必ず発生します。しかも、その責任のすべてを負うのが、起業家なのです。いろんなリスクを想像し、その全責任を自分が負うと考えると、すべての意思決定に不安が残り、怖くて決められなくなってしまう。
そのときに必要なのが、「目的意識」です。
自分が何のために起業したのかが明確であれば、その基準に従って決めればいいのです。目的意識があって、初めて意思決定の軸が明確になり、意思決定がスムーズにできるようになります。
起業する目的は、人それぞれです。そのため、その内容に正解はありません。「お金持ちになりたい」「自由になりたい」「社会課題を解決したい」「人に喜んでほしい」「やりたいことがある」など、何でもいいです。
ただ、意思決定の基準となる目的意識を決めるということは、それ以外の選択肢の優先順位を下げるということです。「お金」か「やりがい」か、といった二律背反の意思決定をしなければならないとき、どちらを選ぶのかを決める、ということなのです。
目的意識を決めるのは、難しいことではありますが、目的意識が具体的でぶれないものであればあるほど、以降のステップにおける意思決定がスムーズになります。
難しい意思決定を迫られる場合のほとんどは、メリットとデメリットを比較したときに、「メリットのほうが大きい！」「デメリットのほうが大きい！」と、簡単には明確にならないシチュエーションで起こります。
しかし、目的意識があることで、意思決定の基準が明確になり、メリットとデメリットの評価を厳格に評価することができるようになります。すると、メリット・デメリットのどちらのほうが大きいか、結論としてやるべきかやめるべきかを判断できるようになるのです。
意思決定の基準を明確にすることは、「なぜ起業したかったのか」という目的意識からのみ可能となるのです。
次に挙げる情報を参考にしながら、自分は本当にこれが実現したいのかどうかを考えて、整理してみてください。
＜目的意識例【お金が欲しい方】＞
「大金を稼ぎたい」という目的意識から起業する場合のポイントを解説します。
まずは、お金を基準に考えた、起業家たちの成功例に関する記事を分析すると、次のポイントが見えてきます。
・成功した場合のキャピタルゲインは50億～260億円と桁違いだが、成功確率は低いため、期待値は100万円程度
・年収ベースで見ると、起業前後でほぼ変わらず
・在学中の起業経験は、30歳以降の平均年収を30％ほど押し上げる
▼詳しくはこちら
東証一部上場 起業家の平均キャピタルゲインは260億円！
2013年IPOした創業者、報酬リターンは平均「50億円」!
起業家の平均年収とは？最高値から平均まで全部まとめ
学生起業と、年収・資産との関係
桁違いのお金を得るためには、確かに、起業して上場することは、良い選択肢のひとつになると思います。
お金を目的にした場合、上場が可能な事業領域や拡大戦略を選ぶことが大事になります。ただし、上場ができるほど市場規模が大きい事業領域は競争環境が激しく、また、拡大戦略をとればとるほど多くの競合との戦いを乗り越える必要があります。結果、きびしい競争にさらされながら戦い、勝ち抜くというストレスを乗り越える必要があります。[[明13] [[明14]
誰にも相談できない社長という孤独な立場で、きびしい競争で戦い続けるストレスを想像した上で、それを踏まえても本当にお金が得たいのかどうかを判断し、目的設定することが必要かと思います。
＜目的意識例【人生楽しみたい、やりがい、ワークライフバランスを求める方】＞
「人生を楽しくしたい」という目的意識で起業する場合のポイントを解説します。
起業家たちの満足度やその内訳を分析すると、次のことがわかります。
・労働時間は増えがち
・通勤時間は激減しがち
・やりたいことをやって、お客様から直接感謝されることで、仕事のやりがいや満足度は高くなりがち
▼詳しくはこちら
起業って、楽しいの？起業家の満足度とその内訳を徹底分析！
やりがいやワークライフバランスを求める方にとっては、確かに起業というのはいい選択肢になりそうです。
ただし、労働時間は増えがちな事実も押さえた上で、それでも自由ややりがいを求めたいのかどうかで判断する必要があると思います。
＜目的意識例【社会課題を解決したい方】＞
「世の中のためになりたい」「私は、この現実を許せないからなんとか解決したい」という思いで、起業される方もいます。好きを仕事にできることは確かにすばらしいため、これもひとつの目的だと思います。
ただ、社会課題の解決を目指し、収益性は考慮せず、NPOとして取り組むことを前提とした場合、NPO代表の平均年収は、会社員の平均年収と比べて35％以上低くなっています[[明16] [[明17] [P18] [[明19] 。普通の会社員と比較しても、3割以上落ちる年収で、本当にその仕事を続けられるのかを考えた上で、目的として設定するのがいいと思います。
このように、目的意識を明確に決めようとすると、失うものが必ず出てきます。
たとえ失うものがあっても、実現したいと思えるものこそが、本当に実現したいことです。
自分自身の過去の意思決定を振り返り、本当に自分がやりたいと思っている目的意識を明確にしてみてください。さらに、その自分がやりたいと思っていることに対して、さまざまなリスクを想定し、それでも本当にやりたいかを突き詰め続けた上で、言語化してみてください。
ステップ2 市場を選ぶ
目的意識が決まると、必然的に参入すべき市場が決まります。
例えば、「上場して、数十億円、数百億円のお金持ちになりたい」という目的を定めたとします。この場合、成長市場・巨大市場に立脚しないと実現できないため、「成長市場・巨大市場で起業する」ことが必然的に決まります。
「小規模でいいから独立して、縛られない生活がしたい」という目的に定めた場合、自身の強みが活きる「勝てる市場で起業する」ことが決まります。
「やりたいことをやりたい」人は、その「やりたい市場で起業する」ことになります。
私の場合は、「ミッション・ビジョンの実現にこだわる」と決めて事業をスタートしました。そのため、1年目は、給与ゼロからのスタートでした。
ミッション：若者が未来に希望を持てる社会を創る
ビジョン：起業家率の向上
ただ、このようなミッション・ビジョンは、社会課題として多くの人が解決に向けて取り組んでいます。その中で、自分だからできる課題解決方法を考え、前職で研修サービス・人材サービスに取り組んでいたことを強みとして立脚し、現在の市場で起業することに至りました。
ステップ3 成功事例を探す
参入する市場が決まり、具体的に起業アイデアを考えようとした際、陥りがちな罠として、「思い付きで発想を広げてしまう」ということがあります。
起業アイデアというのは、多くの人が考え続け、実行・検証され、ほとんどがつぶれ、わずかなものが残るのが実態です。自分自身の思い付きで「これはイノベーションだ」と思ったところで、ほとんどの場合は先人たちが考え付き、検証済みで、うまくいかなかったものばかりです。
そんな中で、成功確率を上げて起業するためには、「成功事例を徹底的に探す」しかありません。
その上で、「TTPS（徹底的にパクって進化する）」を行い続けることで、継続性・拡張性ある起業[[明20] [[明21] アイデアに至ることができます。「TTP（徹底的にパクる）[[明22] 」はトリンプ・インターナショナル・ジャパン株式会社の元社長、吉越浩一郎氏の名言ですが、さらに「進化する」の頭文字Sをつけたものが「TTPS」です。[[明23]
「自分しかできないことがやりたい」と、前例がない起業アイデアを追求し続けてしまうのは危ういです。過去に前例がないということは「ニーズがないから」という可能性があり、失敗する確率が高くなります。
オリジナリティを出したい方は、「TTPS＝徹底的にパクって進化する」の中の、「進化する」部分でオリジナリティを出すことに注力することをおすすめします。
あくまで大前提は、ニーズが存在して成功しているモデルのパクリに立脚するからこそ、成功できるのです。
下記の記事を参照いただくと、イメージがつくと思います。
対象市場を明確に決めた上で、シリコンバレーなどで生まれて伸びているスタートアップ企業の100社すべてを調べてみると、どんなサービスが伸びるのか、構造的に見えてきます。
▼詳しくはこちら
起業アイデアまとめ 〜業界別 最新スタートアップ1500選〜
成功事例をよく調べた上で、ヒットする構造を活かした起業アイデアを考えましょう。
ステップ4 アイデアを考える
目的意識が決まり、参入する市場が決まって初めて、起業アイデアを具体的に考える意味が生まれます。何を基準に何を考えれば良いかが明確になりますので、起業アイデアを出しやすくなっているはずです。
起業アイデアを考える際のポイントは、発想を「広げて考えること」です。具体的には、「数」にこだわって起業アイデアを出し続けることです。
下記の記事にあるとおり、ベンチャーキャピタルから資金調達が決まった起業家が、「毎日、10個くらいの起業アイデアを出し続けていた」というコメントを出しています。
▼詳しくはこちら
「起業アイデアに至るまでの、具体策とは？」 ウィルフ卒業生起業家による特別イベント 書き起こし（4/6）
合計1,000個ほどの起業アイデアを出すと、継続性・拡張性ある起業アイデアを発見することができます。
これまで、多くの起業家にインタビューしてきた結論としては、皆さん、起業アイデア自体は大量に出した上で、最適なものを選び、立ち上げていました。
1,000の起業アイデアを出すスピード感は人によってさまざまで、3ヵ月で1,000個出す人もいれば、1週間で出す人、3年で出す人もいます。どれくらいのスピード感で、自分自身が起業したいかに応じて、このスピード感をコントロールすると良いのではないでしょうか。
ステップ5 小さく検証する
1,000個の起業アイデアができたら、その中で、以下の基準に沿って、どのアイデアを具現化するのか選ぶ作業を進めてください。
基準1：課題を持つ顧客像が明確にイメージできる
基準2：競合・代替手段があっても満たされていないニーズの内容が明確にイメージできる
基準3：自分自身の強みを拠り所に、勝てるシナリオが描ける
この基準を満たす起業アイデアが複数ある場合は、トップ3をリスト化します。その上で、最も基準を満たす起業アイデアから、検証をスタートします。
検証というと言葉が大げさかもしれませんが、周囲の友達や知人に販売してみることからスタートするのがいいでしょう。
ポイントは、お金を払って本当に買ってくれる人が現れるかどうかです。いくら友人や知人であったとしても、あなたの商品をそれなりの金額で買うとなると、何かしらのニーズがない限り、なかなか買ってもらえません。
金額にかかわらず、1人でも、複数人でも買ってくれる人が現れれば、ニーズがあると実証できますので、次のステップに移ることができます。
ステップ6 収益化の実績を作る
ニーズ検証のフェーズから、事業拡大フェーズに広げていくためには、人・お金が必要になってきます。
ただし、人・お金を集める前提として必要になるのは「実績」です。
一時、事業計画もプロダクトもない起業家にまでお金がジャブジャブ投資される時代もありましたが、そのときに資金調達した起業家のほとんどが失敗に終わったことを受け、現在では、投資家も銀行も、想像以上に実績がない起業家にはお金を出してくれません。
また、採用活動をしようとしても、「収益化の実績」がないと、候補者は「本当に給与が払われるかな」という不安から足が止まってしまい、採用も壁にぶつかってしまいます。
そのため、まずは、検証できたニーズに基づいて、自分一人で収益化できるところまで実績を積み重ねることが、事業拡大フェーズの一歩前となります。
では、収益化はどのようにしたらできるのでしょうか。
収益化というのは、ただ「利益」を増やせばいいだけですので、利益を構成する数式はシンプルです。
＜収益を構成する数式の一例＞
利益＝売上－コスト
└売上＝客数×単価
└客数＝新規顧客＋リピート顧客
└新規顧客＝リーチ数×購入率
利益を出すための構成要素は、上記のような関係になっています。
これらの数式から、起業家がコントロールできる指標は、たった5つしかないことがわかります。
（1）リーチ数をどれだけ増やせるか
（2）購入率をどれだけ引き上げられるか
（3）リピート率をどれだけ引き上げられるか
（4）客単価をどれだけ引き上げられるか
（5）コストをどれだけ圧縮できるか
この順番に従って、それぞれの指標を引き上げる施策を洗い出し、すべて検証していくのです。
リーチ数を増やすことができれば、購入率を検証できるデータが溜まるため、流入経路ごとに購入率を分析し、購入率に影響を与える要素を調べることもできるようになるでしょう。
購入率が高まると、今度はリピート率を検証できるデータが溜まるため、「どんなサービスを体験した顧客はリピート率が高いのか」「なぜリピートするのか」といったデータ分析ができるようになり、なおかつ顧客にヒアリングをすることも可能です。
このように、一つひとつ順を追って、施策を洗い出して検証し続けると、利益が伸び、収益性が高まっていきます。
ステップ7 規模を大きくする
一人での事業運営で利益が出るようになれば、人を採用して同じ業務をやってもらうことで、利益が増えるフェーズに入ります。
ただし、ここでも、一気に大量採用するのではなく、一人事業で生まれた利益を活用して、数人採用してみてください。その上で、本当にほかの人でも収益化できるのか、再現性があるのかを検証します。ほかの人でもきちんと収益化ができることが検証できて初めて、一気に採用と仕入れ拡大に注力していきます。
採用と仕入れに先立つお金が必要な場合は資金調達を行いますが、ここまでで実績が出ている場合は、事業構造と事業実績を事業計画書にしっかりまとめることで、銀行からも投資家からも資金調達が可能となります。
資金調達の方法は、下記のページにまとめていますので、具体的なアクションに入る方はご覧いただくと良いかと思います。
▼詳しくはこちら
学生起業家のための『資金調達』方法まとめ
起業家たちの成功事例
天才のように語られる起業家たちについても、成功に至った現在の状況だけを見るのではなく、最初の立ち上げから成長プロセスまで見ていくと、本記事で語ってきたことに納得感が出てくるのではないでしょうか。
実際に、学生時代から起業して成功を収めた、2人の起業家の成功事例をご紹介します。
スティーブ・ジョブズ
Apple Inc.（アップル社）を創業したスティーブ・ジョブズも、成功までの流れは、これまで解説したことと同じです。
最初は、不用品回収業でお金を稼ぎ始めました。スティーブ・ジョブズですら、不用品回収業からスタートしているのです。
壊れたパソコンが廃棄されている廃棄所で、使える部品、売れる部品を回収し、加工して販売していました。ここで着実に売上を上げながら、そのお金で部品の仕入れを増やし、自分自身のパソコンを開発していきました。
その中で生まれたのが、アップルコンピュータだったのです。
孫正義
ソフトバンクグループ株式会社の孫正義氏も、今日に至るまでに、膨大な事業転換を繰り返しています。
最初は、学生食堂の失敗から始まり、その後もスピーチシンセサイザーのパーツ販売、音声機能付き電子翻訳機の開発、スペースインベーダーのリース販売[[明34] [[明35] 、ゲームセンターの買収など、さまざまな事業に挑戦しています。
現在、当たり前のように情報産業に参入して、社会変革を予見して動いているように見えます。しかし、そこに至るプロセスは、情報産業とはまったく関係がない、さまざまな事業や試行錯誤の連続です。お金が尽きてつぶれることなく、挑戦し続けて今があるのです。
さらに詳しく知りたい人は、『渋谷で教える起業先生！』（毎日新聞出版）に記載しておりますので、ぜひご覧になってください。
なお、Kindle Unlimitedにご登録いただくと、無料でご覧いただけます。
疑問点などがありましたら、info@willfu.jpまで、お気軽にご連絡ください。
＜著者プロフィール＞
著者：黒石健太郎
2006年、東京大学法学部卒。株式会社リクルート入社後、新規事業の戦略企画、立ち上げに従事。2013年6月、起業に特化したビジネススクールを運営する株式会社ウィルフを設立、代表取締役社長に就任。サイバーエージェント主催起業家コンテスト「アントレプレナー・イノベーションキャンプ」優勝。2018年9月より、金沢大学 特任准教授。ほか、関西学院大学や近畿大学でも教鞭をとる。著書に『渋谷で教える起業先生！』（毎日新聞出版）がある。
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